電商不是傳統百貨的對立面

首先你得深入洞察過品牌商（百貨或shoppingmall的上游）、商業地產、互聯網電商、百貨公司、ShoppingMall、超市（包括蘇寧物美順電這類家電連鎖）、相關技術公司或團隊、投資機構等整個生態鏈相關的利益團體，當然像我一樣在這些團體里都做過低中高層，知道他們腦袋里整天琢磨什么日常忙活什么的話，就最好了，不然某個地方就容易卡殼。別相信那些搞投資的大傻子們亂忽悠，他們一般都是沒有實操經驗隔岸觀火隔靴搔癢的二級市場騙子分析師一類的東西。

電商不是傳統百貨的對立面，而是一個傳統百貨拓展業務、優化經營、管理創新的工具、渠道、思維。很多傳統零售業的老板喜歡把電商、O2O描述得很新奇、遙遠、高大上，其實他每天掐著愛鳳手機戳打微信圖標的時候，就已經是在享受互聯網服務了。

咱們縮小范圍，就關注中國或者說亞太的傳統百貨吧，畢竟這個和歐美的百貨不是一個玩法，是發源于日本的聯營模式。Macys和Harrods、老佛爺等等電商、O2O做得再好，于中國百貨來說，參考意義也很有限。因為他們是自營為主，聯營模式占比極其微小，可以忽略。自營意味著商品的資料、定價權、促銷權、進銷存管理、物流體系、會員權益、線上線下的一系列協同等等都完全掌握在百貨公司手里，所以百貨公司想怎么玩就怎么玩；中國傳統百貨就復雜了，商品資料、定價權、供應鏈、現場導購等等都是得聽品牌商的啊，一個商場里面(比如100個品牌柜位）那么多的品牌商，讓他們全部配合百貨公司去搞一個O2O這樣的高度協作的項目談何容易呢，每家老板都會衡量自己的ROI。況且同樣一個品牌，在不同的地域（中國地大物博各地有自己的經營特色，本質上就是雜亂無章）本身也有不同的經營模式，直營、代理、加盟、代銷……你的百貨要是開在一個城市里面還好，要是有跨地域的連鎖機構，那想做互聯網+轉型就更麻煩了。

算了，寫著寫著就不想寫了。簡單說幾句吧，結合電商、O2O等等互聯網渠道、技術，提升中國傳統百貨業績的思路有這么幾個，當然陸續國內這些爛七八糟的百貨也在逐漸探索（雖然王府井以及那個被阿里巴巴坑爹了的銀泰啥的也沒做出成績）：

0. 朋友圈、微博……最初級的社交網絡營銷，算是和互聯網沾點邊吧；

1. 建立網上平臺（含移動端App、至少有個微信公眾號入口），提供線上線下一體、同步的資訊服務（包括基礎的門店信息、品牌信息、促銷活動信息等），主要目的是引導線上用戶走到實體門店，更是為了服務已有的線下顧客、發展潛在會員；

2. 建立聯營模式的商品（可以是部分重點品牌）銷售平臺，會員權益線上線下實現統一，主要目的是會員服務升級，一定程度提升商品銷售，與品牌商聯動實現營銷推廣；

3. 比第2點更進一步，在招募和建立買手制的前提下引入部分自營商品（百貨公司電商部、或者像王府井/新世界百貨之類的新成立個電商子公司也行反正短期內盈利不容易），提升電商平臺的商品競爭力和商品整體毛利率，目的無非也是前兩點所述；

4. 加強現場的購物體驗，這點和百貨公司向ShoppingMall轉型的思路類似；比如通過移動終端App形式，基于LBS（室內WIFI 三點定位或iBeacon定位或日立射頻卡）等技術，向顧客提供停車、CRM會員管理、室內品牌導航、現場活動搖一搖、移動支付、精準營銷、異業聯盟、影院/餐飲預訂等一系列集中式服務，當然不一定全部由百貨商場自行實現，比如可以通過與美團、貓眼、格瓦拉、貓酷、微信之類的成熟平臺集成最劃算；

5. 更進一步，就是回歸零售的本質，中國的百貨既然是二房東的角色（根本用不著百貨養買手），就把服務顧客、服務會員、服務品牌商的職責做到極致，互聯網只是個工具，更關鍵的跳幀和困難真正所在其實是決策者的領悟能力和管理思維、中層和一線團隊的執行力；電商、O2O平臺好建，建了之后才是開始而已，如何與上述的各個價值鏈參與者做好協同，借助這個杠桿平臺（這里我想把它定義為運營杠桿）實現營銷（例如百貨公司品牌、活動、貨物商品）、銷售（例如針對品牌、品類、單品、甚至實體店的明星導購和他們提供的O2O導購咨詢服務）、客服（會員、顧客、互聯網用戶）、金融（非集中收款、POS收款、線上收款、對實體商家的供應鏈金融服務、品牌商/代理商/會員的金融服務等）、線上增強的異業聯盟、其他增值服務等等方面的多方協同，這個才是未來的突破口。

6. ……太多了，就不寫了，比如現在某些百貨轟轟烈烈搞的全自營模式（或者大部分自營）、再比如某大型地產集團搞了很多年都依然很沒干貨的O2O平臺。

對于上述各類模式的盈利，可以靠線上廣告、在線銷售、品牌柜組競價推廣等方式來變現，不過還是建議線上主要作為顧客體驗提升來定位，不要太關注盈利能力；有人提過利用會員大數據等等來變現。。。也可以基于大數據做精準營銷，但由于實體百貨有地域限制，會員量級還遠不到大數據的級別吧。（現在都在叫大數據，其實大多數人所說的本質上頂多算海量數據，根本不符合大數據的非結構化、離散性等標準）。

最后提一句，我和百貨、超市、品牌商等行業內老戰友、朋友們聊這些的時候，聽到的最多的感慨還是人的問題。技術容易實現，管理變革和執行落地是最難的。